Eins hat sich seit 1945 nicht geändert: Die Trends in den USA, werden spätestens zehn oder 20 Jahre später auch nach Deutschland kommen. Das gilt für Felder wie die Mediennutzung (der Niedergang der gedruckten Zeitung ist kein alleiniges US-Phänomen mehr), und das gilt auch für die politische Kommunikation: Je prägnanter der Slogan umso stärker die Wahrnehmung beim Wähler.

Jetzt könnte man die Thesen der beiden Berkeley-Wissenschaftler am Einzelfall widerlegen: Trotz prägnanten Slogans („Näher am Menschen“) erlebte die CSU bei den bayerischen Kommunalwahlen in diesem Monat die totale Pleite.

Der Landratskandidat in Stoibers Wahlkreis verlor entgegen allen Voraussagen, der Bürgermeister-Kandidat in Stoibers Heimatstadt und die Kreistags-Fraktion büsste gar ein Viertel der Sitze ein. Dabei hatte die CSU nicht nur doppelt so viel Geld in diesen Wahlkampf gesteckt wie alle anderen Parteien zusammen, sondern sich von einer Werbeagentur führen lassen.

Und trotzdem sind die Thesen der beiden Linguistik-Experten schlüssig – und besorgniserregend zugleich. Denn es geht – wie am Beispiel USA gezeigt wird – nicht mehr um Inhalte, sondern um Worte. Mit griffigen Metaphern schleichen sich die heimlichen „Macht-Haber“ in unser Unterbewusstes und lassen eine gewünschte Wirklichkeit entstehen.

„Auf leisen Sohlen“, der Titel ist Programm, liest sich wunderbar leicht, weil das Buch als Interview zwischen den beiden Autoren aufgemacht ist und so ohne allzu Kompliziertheit politische Kommunikation erklärt.

Beispiel USA: „Yes we can“ ruft Barack Obama den Wählern im aktuellen Präsidentschafts-Wahlkampf zu. „Ja, wir können“, diese Botschaft löst starke Assoziationen aus. Es aktiviert einen „Frame“, wie wir aus dem Buch lernen, auf deutsch etwa ein „Deutungsrahmen“, der sich sogar physisch im Gehirn nachweisen lässt.

Diese drei Worte provozieren eine Kaskade von Empfindungen, auch wenn der Slogan an sich keinen Wert, keine reale Aussage hat. Dies aufzuzeigen und die Wirkung politischer Slogans -oder sagen wir: Hohlphrasen – wissenschaftlich korrekt, aber für jedermann verständlich, ist das Verdienst dieses Buchs.

Oder wie es ein altes Sprichwort sagt: „Die Feder ist mächtiger als das Schwert.“ Der CSU in Bayern hat dies nichts genutzt. Manchmal durchschauen die Wähler halt doch, wenn Worte und Taten zu sehr auseinanderklaffen.